Jack Daniel’s to najlepiej sprzedająca się whisk(e)y amerykańska. Przyjrzyjmy się historii tej marki, w którą wpleciemy kilka zdjęć z naszej wizyty w tej destylarni, a w kolejnych wpisach opiszemy po kolei wszystkie produkty marki Jack Daniel’s.u. Do dzieła!
Destylarnia
Destylarnia Jack Daniel’s znajduje się w USA, w stanie Tennessee, w miasteczku Lynchburg położonym w hrabstwie Moore. To zabawne, że hrabstwo to, będąc domem jednej z najbardziej legendarnych whiskey świata, jest suchym hrabstwem (ang. dry county), w którym hadnel alkoholem jest zakazany (handel – nie spożycie). Zatem w destylarni można kupić wyłącznie butelki „kolekcjonerskie” jako pamiątki jak np. Jack Daniel’s Monogram, ale butelek z podstawowej serii produktów na próżno szukać. Destylarnia Jack Daniel’s od 1956 roku należy do koncernu Brown-Froman. Posiada on także bourbon Woodford Reserve oraz wódkę Finlandia.
Jack Daniel
Jack on the rocks ;)
Założyciel destylarni – Jack Daniel – naprawdę nazywał się Jasper Newton Daniel. Podobno imię to niezbyt przypadło mu do gustu, więc wolał kiedy nazywano go „po prostu” Jack. Tak naprawdę nikt nie zna dokładnej daty urodzin pana Daniela, ponieważ jego akt urodzenia spłonął w pożarze lokalnego sądu. Zakłada się, że urodził się we wrześniu roku pańskiego 1846. Jeśli tak właśnie było, to wynika z tego, że został on licencjonowanym producentem alkoholu w wieku zaledwie 20 lat! Fakt ten jest także wykorzystywany przez komunikację marketingową marki w kampanii o nazwie "September is Jack’s Birthday".
Jack Daniel zmarł w roku 1911 jako bezdzietny kawaler. Swoją spuściznę pozostawił ukochanemu krewnemu, którym był Lem Motlov. Przyczyna śmierci Jacka Daniela mogłaby zostać zakwalifikowana do ironicznych. Zabił go sejf, który widzicie na zdjęciu poniżej. Wbrew temu co możecie sobie wyobrażać, to nie sejf uderzył w Jacka, ale Jack w sejf. W złości spowodowanej faktem, że po raz kolejny zapomniał do niego kombinacji, kopnął go. Zrobił to tak mocno, że uszkodził sobie stopę, w którą wdało się zakażenie zabierając do grobu założyciela jednej z najsławniejszych destylarni świata.
Odrobina historii
Po śmierci Jacka Daniela destylarnię przejął wspomniany Lem Motlov. Miał on bardzo twardy orzech do zgryzienia. Dlaczego? Ponieważ w stanie Tennessee prohibicja zaczęła się już w 1910 (co uniemożliwiło produkcję whiskey) i trwała aż do roku 1938 (dotyczy to wyłącznie stanu Tennessee ponieważ prohibicja w całych USA trwała w latach 1919-1933). Lem Motlov był senatorem stanu Tennessee i zażarcie walczył o zniesienie prohibicji, aby możliwe było wznowienie produkcji whiskey Jack Daniel’s. To jednak nie wszystkie perturbacje, ponieważ produkcja whiskey została zabroniona przez rząd także podczas drugiej wojny światowej i po niej. Na dobre, whiskey Jack Daniel’s wróciła na rynek w roku 1947. Około 10 lat później, w 1956 roku, destylarnię sprzedano firmie Brown-Froman, która posiada ją do dzisiaj.
Odwiedziny w destylarni Jack Daniel's
Lynchburg to małe miasteczko, w którym na próżno szukać miejskiego zgiełku. Niestety odwiedziny w destylarni to bardzo popularna atrakcja w regionie i ma ona charakter nieco masowy. No dobrze – bardzo masowy. Destylarnię co roku odwiedza 200.000 osób, czyli 4x tyle co szkocką wyspę Islay, na której znajduje się aż 8 sławnych destylarni. My również swego czasu byliśmy jednymi z odwiedzających. Nie mogę powiedzieć, że się tam wynudziłem, ale nie mogę też powiedzieć żebym odkrył Amerykę. Na domiar złego, odwiedziłem destylarnię we wrześniu, kiedy hala destylacyjna była zamknięta dla zwiedzających. Praktycznie widziałem więc wyłącznie proces produkcji węgla drzewnego, charcoal mellowing oraz magazyn.
Tak czy inaczej odwiedziny w destylarni pozwalają poznać nieco bliżej kulturowy charakter whiskey Jack Daniel’s. Za granicą odbierana jest ona na wiele sposobów. Wywodzi się jednak z miejsca, w którym silny akcent uniemożliwia rozpoznanie języka angielskiego niewprawionemu uchu, a ogrodniczki i słomkowy kapelusz są najbardziej odpowiednim ubraniem. Jest to zresztą spójne z wizerunkiem marki, ale o tym niżej.
Proces produkcji
Od czasu do czasu spotykamy kogoś, kto próbuje przekonać nas do absolutnej wyjątkowości i prestiżowości whiskey Jack Daniel’s. Powiedzmy sobie to od razu prosto w oczy. Whiskey ta jest produktem mainstreamowym i masowym. Dużo bardziej chodzi w niej o spójność i powtarzalność smaku niż jego wyjątkowość. Powiedzmy sobie teraz jak powstaje ta whiskey i co jest w niej tak wyjątkowego, że producent odcina się jak tylko może od nazwy bourbon.
Trzeba sobie powiedzieć, że dla whiskey Jack Daniel’s dużo lepiej być praktycznie jedyną Tennessee Whiskey, niż jednym z wielu bourbonów. Tak czy inaczej nie ma żadnej cechy sensorycznej, która pozwalałaby stwierdzić po smaku, że Jack Daniel’s na pewno jest Tennessee Whiskey, a nie bourbonem. Mało tego, prawo USA nie podaje osobnej definicji Tennessee Whiskey, a Jack Daniel’s spełnia wszystkie wymogi bycia Straight Bourbon Whisky. Oprócz tego należy dodać, że Tennessee whisk(e)y to kategoria trunków, które tworzą zaledwie cztery marki. Obok Jacka Daniel’sa w Tennessee produkowana jest także whisky (bez „e”) George Dickel oraz Collier and McKeel i Benjamin Prichard’s Tennessee Whiskey. Ich łączna produkcja jest jednak kropelką w morzu Jacka Daniel’sa.
Co jeszcze?
Zacier whiskey Jack Daniel’s składa się z kukurydzy (80%), żyta (8%) i jęczmienia (12%). Whiskey ta jest destylowana kolumnowo. Najważniejszym etapem procesu produkcji jest charcoal mellowing (nazywany także Lincoln County Process albo Leaching). Jest to filtracja przez kolumnę z węglem drzewnym z klonu, który jest produkowany na terenie destylarni w miejscu zwanym Rickyard (na zdjęciu poniżej). Najpierw deski o wymiarach 2×2 cale układane są w stosy, a później podpalane przy użyciu whisky, aby węgiel drzewny nie nabrał żadnych obcych aromatów. Później węgiel umieszcza się w kadziach o pojemności prawie 9.000 litrów i wysokości 3 metrów i filtruje przez niego whiskey. To właśnie ten etap produkcji odróżnia whiskey Jack Daniel’s od bourbonów. W reklamach słyszymy często: "Without mellowing, Jack Daniel’s would simply be another bourbon". I to właśnie cała tajemnica!
Filtracja usuwa z whisky zanieczyszczenia i sprawia, że dostaje się ona do beczki jako nieco łagodniejszy trunek. Warto dodać, że Gentleman Jack filtrowany jest zarówno przed leżakowaniem (jak każdy JD) jak i po leżakowaniu, co wyróżnia go w serii produktów.
W bardzo dużych magazynach w jakich leżakują bourbony i Tennessee Whisk(e)y jest wiele pięter. Każdy mistrz destylacji doskonale zna regiony magazynu, które dają najlepszą whisky. Najgorszy obszar magazynu to parter – latem jest tam najchłodniej, a zimą najcieplej. Przez to roczna amplituda temperatur jest najniższa i najmniej whisky dostaje się do drewna, kiedy to rozszerza się pod wpływem temperatury oraz najmniej whisky wyciskane jest z niego kiedy to kurczy się zimą.
Jack Daniel’s Green Label to whisky, która sprzedawana jest wyłącznie na terenie USA. Sprzedaje sie ją jako najtańszy Jack Daniel’s, pochodzi właśnie z parteru magazynu.
Po charcoal mellowing Jack Daniel’s ląduje w beczkach z nowego drewna dębowego. Choć whiskey ta nie podaje żadnej informacji o wieku, wiadomo, że leżakuje przez około 5 lat (podobno).
Portfolio marki Jack Daniel's
Przede wszystkim to ten przegląd będzie już naprawdę szybki, ponieważ wypiję wszystkie JD dwukrotnie w dwa następujące po sobie dni (w najbliższy weekend!). Już wcześniej opisałem bardzo dokładnie najnowszy produkt destylarni: Jack Daniel’s Tennessee Honey. Tym razem wypijemy:
- No. 7
- Green Label
- White Rabbit
- Gentleman Jack
- Single Barrel
- Monogram
- Winter Jack
Jack Daniel's - nie tylko whiskey!
Warto wiedzieć, że Jack Daniel’s już dawno stał się elementem kultury amerykańskiej i jego wpływ rozpościera się daleko poza whiskey. W USA z łatwością kupić można wszelkiego rodzaju produkty spożywcze aromatyzowane tą whiskey, jak np. sosy BBQ, orzeszki, ciastka i czekolady, a także ubrania i niezliczone gadżety.
Komunikacja marki Jack Daniel's
Do lat 50 XX w. marka Jack Daniel’s rozrastała się wyłącznie dzięki marketingowi szeptanemu. Dopiero później w prasie zaczęły pojawiać się reklamy. Jednak w tym czasie aż do lat 70., produkcja i tak nie była w stanie sprostać zapotrzebowaniu. Kampanie Jacka z tego okresu opierały się na bardzo ciekawym koncepcie. Główne hasło brzmiało tak: "Wolimy prosić Was o cierpliwość, niż o przebaczenie". Innymi słowy, marka komunikowała światu, że zgodnie z nastawieniem jej twórcy, nie zgodzi się na obniżenie jakości celem zaspokojenia popytu. Warto dostrzec, że to podejście musiało być wyjątkowo nowatorskie. W gruncie rzeczy było to wydawanie pieniędzy na to, żeby powiedzieć ludziom, że produktu nie będzie 🙂 Jak widać zadziałało! Dopiero w latach 70. firma Brown-Forman zdecydowała się na zburzenie starej destylarni. Wybudowali oni większą i nowocześniejszą gorzelnię, która mogła produkować odpowiednie ilości whiskey. I w ten sposób światowa sprzedaż whiskey Jack Daniel’s potroiła się w latach 1973-1986.
Dzisiaj marketing marki Jack Daniel’s cały czas opiera się na założeniu, że jest to whisky z tradycją. Whisky, która powstaje przez cały czas w ten sam sposób w absolutnie wyjątkowym miejscu. Dlatego właśnie komunikacja marketingowa tej marki nie opływa w luksusy i piękne kobiety. Obrazy asocjowane z marką Jack Daniel’s to codziennie sceny z życia Lynchburga. Ludzie ubrani są tam właśnie tak, jak Pan ze zdjęcia kilka akapitów wyżej. Warto też dodać, że marka bardzo dba o to, aby ukazywać Jacka Daniela jako wyjątkową, silną i niezależną osobowość, która zbudowała pewny fundament swojej whiskey.
Podsumowując strategię marketingową marki Jack Daniel’s warto zauważyć, że marka unika przecen na whiskey, odwrotnie niż inne światowe marki. Do tego, nie próbuje dopasować się do rynków lokalnych. Cały czas korzysta ze starego (i jak dobrze sprawdzonego) modelu marketingowego.
Lokowanie produktu
W budowaniu pozycji marki Jack Daniel’s potężną rolę odegrało product placement tj. lokowanie produktu. Ciekawe jest to, że firma nigdy nie musiała za nie płacić (podobno). Amerykanie po prostu kochają Jacka! Gdybyśmy chcieli napisać artykuł o sławach, które jawnie asocjowały się z Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, muelibyśmy pewnie stworzyć wiecznie otwarty wpis na kształt rankingu najpiękniejszych butelek świata, i uzupełniać go bez przerwy. Lista nazwisk jest długa i imponująca: Sinatra, Truman, Hoover, Paul Newman. Dodatkowo, Rolling Stones, Keith Richards, Slash, Danzel Washington, Brad Pitt, Ben Affleck, Leonardo DiCaprio itd. itd.